Двойные выгоды кобрендинга

После небольшой паузы, связанной с кризисом, «пластик» вновь становится привлекательным направлением для банкиров. Для дальнейшего поддержания лояльности своих клиентов и стимулирования безналичных расчетов кредитные учреждения снова готовы пойти на различные партнерские союзы с небанковскими организациями. Тем более что выгоду из подобного тандема для себя извлекают обе стороны.

Совместный продукт банка – эмитента пластиковых карт со сторонней компанией называется кобрендингом. Кобрендинговые карты интересны для держателя как стандартными банковскими услугами, так и дополнительными бонусами партнера. По своему главному предназначению карты могут быть как обычными дебетовыми, так и кредитными. Партнеры у банка также могут быть различные: торговая или туристическая сеть, авиаперевозчик, оператор мобильной связи и многие другие компании.

В западных странах кобрендинговые проекты банков в карточном бизнесе используются уже довольно давно. Именно «дочки» зарубежных банков, завоевывая новые территории, и принесли в нашу страну моду на кобрендинг. Они первыми в России стали активно предлагать населению карты двойного предназначения.

Однако, по мнению директора департамента розничного бизнеса банка «Ак Барс» Марата Ганеева, значительная часть населения по-прежнему видит в подобных пластиковых картах лишь электронный «зарплатный кошелек».

«Надо учесть, что карты с дополнительными возможностями гораздо интереснее для продвинутых и современных клиентов, чем обычные банковские карты, которыми сегодня уже никого не удивишь. Кроме того, на сегодняшний день банки конкурируют между собой, предоставляя дополнительные услуги и привилегии. В результате клиент может выбирать то, что ему удобнее, выгоднее и интереснее. Кобрендовая карта является в этом смысле хорошим примером при сравнении с традиционной банковской картой», – уверен банкир.

Директор по продажам департамента кредитных карт Ситибанка Андрей Морозов считает, что популярность кобрендиновых карт с каждым годом будет только расти. «Более того, если взять пример нашего банка, кобрендинг уже практически вытесняет с рынка обычные карты. Мы видим, что население заинтересовано совместными партнерскими продуктами. Держателям карт нравятся льготы, бонусы и скидки».

При этом подкрепляют свое мнение банкиры цифрами. Например, объем кобрендиговых карт в банке «Ак Барс» составляет около 170 тысяч штук. А это целых 24% от общего объема выпущенного «пластика».

По заверениям специалистов, для того чтобы кобрендинг стал эффективным, необходимо четко определить целевую аудиторию, а также максимально наполнить совместный продукт всеми возможными мерами лояльности. Иногда целевой держатель карты может быть достаточно специфичен.

Например, «Альфа-Банк» совместно с журналом Cosmopolitan выпускает карты международной платежной системы Visa, предназначенные исключительно для женщин. По «дамскому пластику» можно получить скидки на посещение салонов красоты, фитнес-центров и бутиков. Еще более специфичной выглядит кредитная карта от банка «Петрокоммерц», выпущенная специально для поклонников футбольного клуба «Спартак». Используя ее, можно принять участие в дисконтной программе при покупке товаров и услуг в магазинах ФК «Спартак», а также участвовать в различных розыгрышах призов от команды.

На сегодняшний день самым популярным кобрендингом у банкиров, по мнению аналитика ГК «Регион» Алексея Шестакова, считаются совместные проекты с торговыми центрами, а самым долговечным – с авиаперевозчиками. За примерами далеко ходить не нужно. Так, совместные программы с Аэрофлотом действуют в некоторых банках страны уже около десяти лет. В последнее время, как отмечает аналитик, банки все больше стали углубляться в розницу. Растет количество кобрендинговых проектов кредитных организаций с операторами мобильной связи и провайдерами Интернета.

Директор регионального центра Южно-Волжский Райффайзенбанка Александр Васюхин соглашается, что популярность кобрендинговых банковских продуктов, подготовленных совместно с операторами мобильной связи «большой тройки», набирает обороты. По словам банкира, оплачивая любые покупки таким «пластиком», клиенты банка, их друзья, дети и родители могут накапливать бонусные баллы и обменивать их на минуты общения с родными и близкими, пакеты SMS, а также на другие интересные вознаграждения.

«До недавнего времени считалось, что кобрендинговые программы работают, прежде всего, на узнаваемость и лояльность к бренду, что финансовые результаты от реализации этих проектов оценить сложно, – говорит Марат Ганеев. – Сегодня практика показывает, что кобрендинг – достаточно перспективное и выгодное направление развития бизнеса и может приносить существенные доходы тем, кто умеет считать деньги. Если же банк или организация планируют сделать кобренд ради того, чтобы просто выпускать его или с целью «поломать» рынок, ничего хорошего в долгосрочном плане, кроме расходов, не будет».

Востребованность кобрендинговых продуктов со стороны потенциальных потребителей – держателей «пластика» – не так-то просто просчитать. Далеко не все совместные проекты обречены на успех. По словам Алексея Шестакова, удачными в кобрендинге получаются лишь не более трети совместных программ. Причины могут быть разными: от неправильно выбранной маркетинговой стратегии, до естественного падения популярности проекта.

«Многое зависит от «родословной» банка, – говорит аналитик. – Большинство иностранных банковских «дочек» уже повязано тесным сотрудничеством с такими же «дочками» западных торговых компаний. Случается, что и в России обкатанные проекты также находят своих клиентов».

По мнению Андрея Морозова, в случае успешности союза какого-то лимита по долговечности совместного продукта нет. «С партнерами мы готовы вносить изменения в карточные программы под стать времени, преобразовывать и развивать проект. Поэтому мы изначально стараемся подбирать стабильных, устойчивых партнеров с серьезными амбициями».

В завершение добавим, что на отечественный рынок приходит еще одна весьма привлекательная тенденция. По словам экспертов, кобрендинг уже в самое ближайшее время может стать мультипартнерским: одна пластиковая карта будет содержать бонусы сразу нескольких компаний. Заинтересовать массового клиента можно будет, например, скидками на товары повседневного спроса, льготами на транспортные перевозки, мобильную связь, оплату Интернета и кабельного телевидения. Так что банкиры не сомневаются, что с ростом в стране объемов безналичных продаж партнеров у них, решившихся на выпуск совместных «пластиковых» продуктов, только прибавится.